近代上海出现了以永安、先施等为代表的华商大型百货公司。这些百货企业仅用短短十余年，就在与洋商百货公司、小百货业的激烈竞争中立于不败之地，并成为近代上海商业繁荣的标志之

一。“四大百货公司”中尤以永安公司首屈一指。

永安公司主要创办人是从澳洲创业归来并在香港开设百货公司取得成功的郭氏四兄弟及其好友。郭氏兄弟从悉尼的百货企业英地海登公司（Anthony Hordern & Son）吸取经验，于1905年8月在香港开设永安公司，短短几年就发展成为香港知名华人百货企业。在香港永安大获成功的同时，郭氏兄弟开始把目光聚焦到上海。当时的上海百货业市场主要由洋商大型百货公司和中国传统小百货业瓜分，其中实力较强的洋商百货如惠罗、福利、泰兴、汇司则有明确的目标市场，即为在华外国人服务。货品价格较为昂贵。同时上海的小百货业则货品单一、地理分布不均、店内环境差、价格不统一、行业人员鱼龙混杂。郭氏兄弟发现国人的购物需求日盛，百货业商机巨大，顺应潮流，于1917年创设上海永安公司，1919年正式开业经营。

永安公司在成立初期就喊出“统办环球货品”的口号，目标直指庞大的国人消费市场。为了实现营销“环球货品”的承诺，永安不惜成本，备足各类商品，甚至直接向国外洋行进货，并以远低于惠罗等洋商百货公司货品的价格出售给中国顾客（见表1），永安公司的声誉因此迅速树立了起来。而洋商百货惠罗公司尽管名声更大，但苦于没有购货自主权，处处听命于远隔千里的伦敦总行，因此就在与永安公司争夺目标人群的激战中很快败下阵来。美国驻华商务参赞安立德（Julean H.Arnold）在评价华商百货公司的地位时感慨道：“中华之百货商店，对于娱乐设备，较诸美国同业，过无不及。举凡歌舞酒宴茶圃银幕，应有尽有，贸易艺术兼顾，特色之尤也。”

20世纪20年代中后期，永安公司迅速发展壮大，公司的经营范围也围绕着零售百货不断延伸。永安公司先后开设的大东旅社、天韵楼游乐场、弹子房、饮冰室和永安的百货商场同在一栋大楼内，形成了多样消费一体经营的营销模式。

永安公司的发展壮大正是由于其始终把满足各类顾客的需求作为服务的准则。永安公司为此提出了“Customers are always right!”（“顾客永远是对的”）的服务理念，根据目标人群不同购买动机，有计划地实施多样化营销策略并取得显著成效。

永安不仅大量采购洋货，而且还积极进行新商品的自主研发。也通过销售实用商品来吸引在沪的外国顾客。比如从国外进口打蛋器、木勺、刷子等小件商品，虽然这些特殊商品的利润很低，但永安公司仍坚持长年备货。这些西式家用品也迅速受到在沪外籍家庭主妇的青睐。

永安公司投入了大量的人力，设立了送货上门业务。承诺只要顾客在家里使用商品出现任何问题，都可以退货或换货，大大提高了顾客对购买其商品的安全感。针对不同目标人群，永安的送货上门服务也略有不同。对于一些社会上层人士，永安实施长期定点派送的对策。永安通过送货上门的服务方式，让顾客产生了“先使用后付款”的消费错觉，为目标人群提供了更好的消费体验。效仿西方百货公司的先进做法，大胆引进了礼券销售（Gift Voucher），并专门成立了礼券业务部，负责管理礼券业务。提升了目标人群对于永安公司和所售商品的信任度，同时永安还因为礼券业务，无需支付利息就占用了一大笔可作其他用途的社会资金。

在追求零售商品的实用性和廉价性的基础上，商品的新颖、美观成为了消费者的又一购买动机。永安在公司大楼上花了大功夫，不仅在屋顶上设立了屋顶花园——“绮云阁”，安排游客到“绮云阁”上鸟瞰上海全景，而且花重金安装了霓虹灯广告牌。对于当时少见霓虹灯的国人来说，五彩缤纷的灯光仿佛让人有“在夜间求昼”之感，去“大马路”看霓虹灯成为了当时上海人的时髦生活。其次，永安在大楼内部也进行了调整，一方面添置了大量玻璃柜台，并要求售货员注意商品的陈列方式，力求美观大方，再次，永安还将商品展示直接呈现在顾客面前。专门成立了一支服装模特队。永安还在大楼里进行“润肤香皂”制作过程的演示，并将样品赠送给顾客免费使用。永安公司通过整个制作过程，牢牢地抓住了目标人群的好奇心，产生了很好的销售效果。

赊账消费理念主要针对的是“求名购买动机”目标人群，他们往往是社会上层人士，在选择商品时首先考虑价格是否昂贵以能体现其地位和身价，进而满足他们的虚荣心态。永安公司针对这一目标人群采取了一种凭“折子”（pass book）购货的赊账消费方式。拥有“折子”的顾客凭此直接到店消费并在折子上做好记录，到指定日期统一结算即可。这种类似于现在商场VIP消费卡的消费形式在当时很受欢迎。

永安公司多样化营销策略成功的深层原因分析

有学者认为：“先施、永安等尝试在中国文化背景下推行新的买卖……至少在两个方面修改了西方样板：一是对员工采取全盘包下的方法，另一是在百货公司草创伊始就通过多样化经营来促使快速成长和金融稳定。”笔者认为，永安公司的成功与其执行目标市场战略、实施多样化营销策略紧密相关。但值得重视的是郭氏兄弟等华侨企业家既没有高学历也没有系统地学习过西方管理学理论，却能对目标市场有深入的分析与精准的把握。可见永安公司多样化营销策略成功的背后还有更深层的原因。

郭氏兄弟早年远渡重洋，在澳洲从事了数年的水果贸易。寄居国外长期与人打交道的经历使得郭氏兄弟能够很好地掌握不同顾客的需求与消费心理。同时，他们在与澳洲人的贸易过程中，逐渐意识到引进西方先进技术提高生产的重要性以及开拓新市场的高回报率。这些正是郭氏兄弟长年积累下的行业经验与商业眼光。郭泉自称“一生治事之勤，秉性之俭，任职之慎，处众之端，待物以诚”，由此可见郭氏兄弟的实干精神。

郭泉在《永安精神之发轫及其成长史略》一书曾用10条、30个字总结了“永安精神”，并期望“勿以小我而忘大我”的“永安精神”能够“垂诸永久”。他认为“吾人立身处世，有必须具备之要件，待人接物，务须谦让诚恳，勿贪意外之财，只可助人，不可损人，只可救济人，不可嫉妒人。”这正是郭氏兄弟“营商处事，修身治家”的安生立命之法。郭泉把创办永安公司的目标总结为“将外国商业艺术介绍于祖国，提高国人对商业之认识”，从而“于外国人经济侵略之危机中而谋自救”。正是受到这种济世爱国的精神力量驱使，永安公司从管理层到普通职员把了解国人购物需求作为一项重要使命，其主动性与积极性远甚于洋商百货的雇员。

永安公司营销策略的成功还依靠于一大批善于和顾客打交道的一线售货员们。郭泉在总结永安的用人制度时说：“能使全体职员皆知勤慎厥职，爱惜公司名誉，丝毫不敢苟且，则公司之令誉，始能维持于长久。”公司对这些工作在销售一线的老职员非常看重，不仅把代送货物时的乘车费用一概报销，而且为他们增加各类津贴。由此可见熟悉顾客需求的一线售货员对于公司的营销决策起到了举足轻重的作用。

能够在与洋商百货惠罗公司竞争中获得胜利恰恰表明了永安在西方大型零售百货本土化过程中的高明之处。郭氏兄弟深谙中国传统商业文化的奥秘所在，既运用西方零售百货新奇的营销策略吸引顾客，又通过传统中国商业的策略牢牢地抓住目标客户群。永安公司善于把零售百货的优势与中国传统商业文化巧妙结合，使得上至达官贵人下至普通老百姓都能成为永安的目标客户，其营销业绩在上海百货行业中稳居龙头则不足为奇。

郭氏兄弟从发现潜在的目标市场，到进军上海百货业，再到与洋商百货、小百货业以及其他华商百货公司展开激烈竞争并发展成为海内外知名的华商“百货明星”，其中的成功之道之一就是实施了一系列多样化营销策略。如今，当我们在学习了解一些世界知名零售企业的营销策略时，甚至会惊喜地发现其成功秘诀与永安公司等近代华商百货有不少相似之处。